Бренды стали сотрудничать с небольшими создателями контента на постоянной основе

Бренды всё чаще направляют деньги на так называемых микроинфлюенсеров — небольших онлайн‑авторов, у которых менее 100 тысяч подписчиков. Это побуждает молодых работников уходить в онлайн‑рекламу.

Расцвет TikTok и подобных соцсетей разработал свежий вид стратегии ухода из офисной работы — когда сотрудники бросают её не обязательно для того, чтобы стать знаменитостями, а чтобы зарабатывать в интернете за счёт рекламных контрактов, партнёрских ссылок и очень личных видеороликов, документирующих повседневную жизнь. При этом небольшая, но лояльная пользовательская база теперь может приносить доход, достаточный для того, чтобы конкурировать со средней зарплатой на рынке. 

Так, в прошлом году 25-летняя Аби Платок совмещала работу в корпоративном маркетинге в Нью‑Йорке с работой в интернете в свободное время. Она наращивала свою аудиторию, публикуя по одному‑два видео в день, предлагая советы по карьере, красоте и выпуская ежедневные видеоблоги.

«Я заключила свой первый рекламный контракт на сумму в несколько тысяч долларов, и для меня это стало настоящим откровением», — говорит Платок о своем сотрудничестве с брендом дезодорантов Secret. В то время у неё было всего 8000 подписчиков в TikTok. Сейчас у блогера уже приблизительно 25 000 подписчиков на разных платформах, и она заключила рекламные контракты на сумму около $25 000. Платок ожидает, что к концу года её годовой доход от контента достигнет примерно $50 000.

Её опыт отражает более широкую тенденцию в рекламе: бренды обратили внимание микроинфлюенсеров. «Они нанимают много микроинфлюенсеров в больших масштабах, вместо того чтобы нанимать горстку макроинфлюенсеров, что потенциально может стоить столько же», — говорит Али Грант, генеральный директор компании по управлению контентом Digital Department.

Такие блогеры показывают лучшие результаты в области вовлечённости. Этот показатель на уровне 3% считается высоким, а у некоторых микроинфлюенсеров он превышает 10%.

По данным маркетингового агентства ATTN, средний метрика вовлечённости у микроинфлюенсеров составляет 3,2%, что почти в три раза больше, чем 1,1 процентов у макроинфлюенсеров. Хотя последние приносят примерно в шесть раз больше дохода, связанные с ними затраты могут быть примерно в 18 раз выше, согласно исследованию Американской маркетинговой ассоциации.

Сотрудничество в TikTok с автором, у которого приблизительно 50 000 подписчиков, может обойтись бренду свыше в $3500 за один пост, сообщает Грант. При десятикратном увеличении числа подписчиков гонорар может утроиться, достигнув примерно $10 000.

Например, 28-летний стоматолог Бонса Немера проводит будни, работая по 12 часов в государственной стоматологической клинике в Нью‑Йорке. В свободное время он публикует контент в TikTok и Instagram**, от советов по уходу за полостью рта до обзоров еды, для примерно 100 000 подписчиков. Стоматолог получает годовую зарплату в размере $76 000 и говорит, что в этом году заключил контракты на сумму около $180 000 на контент.

Немера утверждает, что его профессиональный авторитет находит отклик как у аудитории, так и у брендов. Его зрители особенно хорошо воспринимают контент о личных финансах, где он предлагает советы по управлению деньгами и инвестициям, вопреки отсутствие формального образования. Благодаря своим постам он заключил партнёрские соглашения с крупными компаниями в сфере финансовых технологий, такими как Credit Karma от Inuit Inc. и Cash App от Block Inc. 

Экономика инфлюенс‑маркетинга, по прогнозам, достигла $33 млрд в 2025 году по сравнению с $1,7 млрд в 2015-м. Этот рынок набрал обороты после пандемии COVID-19, поскольку неудовлетворенность традиционной работой заставила многих пересмотреть традиционные карьерные пути, сообщает Брук Даффи, профессор коммуникаций в Корнельском университете. «Они поняли, что компромиссы с точки зрения инвестиций времени, энергии и человеческого капитала не обязательно стоят того, чтобы жертвовать своей личной жизнью», — отмечает она.

При этом успех в интернете может принести большую свободу и даже более высокую зарплату, чем многие традиционные офисные работы, где средняя зарплата составляет $69 000. Однако для поддержания заработка, характерного для среднего класса, по‑прежнему требуются постоянные усилия. Эта карьера не гарантирует пожизненной занятости. И в отличие от традиционных работников, у создателей контента нет предсказуемой зарплаты или гарантий занятости, что делает стабильность их карьеры труднодостижимой.

В соответствии с прошлогоднему отчёту Influencer Marketing Hub, примерно 57% из 3000 опрошенных профессиональных создателей контента зарабатывают меньше прожиточного минимума. Доход от социальных сетей может сильно колебаться от месяца к месяцу из‑за изменений в алгоритмах, циклов спонсорства и тенденций платформ.

«У вас может быть месяц, когда вы ничего не зарабатываете, а может быть месяц, когда вы зарабатываете $10 000», — говорит Платок.

Эта нестабильность — одна из причин, по которой Грант, чьё маркетинговое агентство представляет более 300 инфлюенсеров, обычно заключает контракты только с создателями контента, зарабатывающими не менее $200 000 в год.

Немера, который рассчитывает заработать более $450 000 на контенте в этом году, сообщает, что сомневается в будущем экономики создателей контента, но планирует оставаться в индустрии как можно дольше. 

Платок равным образом сомневается в том, стоит ли полностью посвятить себя социальным сетям. Когда доход от соцсетей начал приближаться к уровню её ежемесячной зарплаты, она решила оставить свою работу на полную ставку, но работает на полставки в маркетинге и преподаёт пилатес.

Поскольку работа инфлюенсера стала более прибыльной, это также вызвало дискуссию о том, сколько усилий она требует. В 2022 году всплыло видео, в котором бьюти‑блогер Микайла Ногейра — у которой сейчас 17,4 млн подписчиков в TikTok — жаловалась на требования своей работы.

«Попробуйте побыть инфлюенсером хотя бы один день, потому что люди, которые говорят, что это легко, просто сошли с ума», — написала она в ныне удалённом посте. Реакция последовала незамедлительно: тысячи зрителей обвинили Ногейру в оторванности от реальности.

Информация опроса Gallup, опубликованные в прошлом году, показали, что вовлечённость сотрудников в США упала до самого низкого уровня за десятилетие, при этом всё больше из них описывают себя как «испытывающих трудности», а не как «процветающих». Среди наиболее пострадавших групп — поколение Z и сотрудники финансовой и технологической отраслей. Более широкие проблемы на рабочем месте, в том числе быстрые организационные изменения, переход к гибридной и удалённой работе, а также растущие ожидания сотрудников, считаются движущими силами общего тренда. Согласно опросу Morning Consult 2023 года, почти 60% представителей поколения Z заявили, что стали бы инфлюенсерами, если бы им предоставилась такая возможность.

Однако создатели контента зависят не только от аудитории и рекламодателей, но и от самих платформ. Закрытие TikTok в США в прошлом году приблизительно на 12 часов из‑за потенциального федерального запрета в отношении китайской материнской компании приложения стало убедительным напоминанием о хрупкости системы. Помимо этого, компании уже сейчас резко меняют алгоритмы, системы монетизации и правила видимости. «Сами платформы нестабильно влияют на свою способность привлекать и удерживать пользователей», — говорит Даффи.

Инфлюенсер из Флориды Анна Фенстермахер сохранила свою традиционную работу, имея около 33 000 подписчиков в TikTok. 30-летняя девушка говорит, что в прошлом году заработала приблизительно $140 000 на создании контента, публикуя видео о декоре дома и моде, но одновременно работая полный рабочий день в сфере гостеприимства. Последнее гарантирует ей стабильную зарплату, медицинское страхование и пенсионные выплаты.

Около 30 часов в неделю вне главный работы она тратит на планирование, создание и редактирование контента. Большая часть заработка поступает от партнёрских ссылок, включая магазин на Amazon, где Фенстермахер делится рекомендациями по одежде, косметике и товарам для дома. В прошлом году она заработала более $90 000 только через программу Amazon Influencer Program, а также приблизительно $30 000 от рекламных контрактов.

Starbucks, Charlotte Tilbury и другие известные бренды приглашали Фенстермахер для участия в рекламе. По её словам, такие партнёрства хорошо оплачиваются, но часто требуют от создателей контента доведения до совершенства каждой детали. «Мне кажется, люди думают, что это просто пара фотографий или короткая видеозапись. Для некоторых из брендов приходится создавать пересъёмки два, три, четыре раза, пока не получится идеально», — добавляет Фенстермахер.