ИИ в маркетинге: GlowByte и «Сарафан» обсудили границы доверия

В Москве прошла 18-я профессиональная встреча GlowByte и бизнес-сообщества «Сарафан». Ивент в формате «Белый Лотос» собрало порядка 300 экспертов по маркетингу, управлению клиентской ценностью (CVM) и клиентскому опыту (CX) из компаний крупного и среднего бизнеса различных индустрий, в том числе ритейла, банковского сектора и телекома. Формат объединил панельные дискуссии о применении технологий искусственного интеллекта в маркетинге, серию авторских докладов, разбор кейсов и деловой нетворкинг.

Автономность ИИ или контроль человека 

Участниками панельной дискуссии «ИИ как свежий участник управления взаимодействиями с клиентом» стали: Андрей Косарев («Лента»), Яна Чаруйская («Альфа-банк»), Татьяна Родионова (Газпромбанк), Евгения Баринова (МТС), Александр Абрамов («ВкусВилл»), Максим Парамонов (Т-Банк). 

Эксперты обсудили применение технологий ИИ и машинного обучения в клиентских коммуникациях: персонализацию, сегментацию аудитории, выбор каналов взаимодействия, автоматизацию процессов и перспективы генеративного ИИ. Также участники затронули риски, связанные с расширением роли ИИ, – от непрозрачности алгоритмов до потери контроля над решениями и избыточного давления на клиента.

Участники дискуссии отметили, что ИИ постепенно выходит за рамки аналитических задач и начинает играть более заметную роль в бизнес-процессах. Одновременно ответственность за правила, ограничения и доверие к бренду остается за человеком. По мнению экспертов, сегодня конкурентное преимущество определяется не только возможностями алгоритмов, но и качеством системы контроля и управления.

«Сегодня вопрос уже не в том, применять ИИ или нет. Разговор постепенно смещается от технологии как таковой к фактическим задачам: какие идеи работают, какие сценарии можно масштабировать и где применение ИИ действительно приносит итог. Важны уже не отдельные модели, а способность бизнеса находить сильные кейсы и интегрировать их в реальные процессы», – подытожил модератор дискуссии Владимир Носиков, директор платформы CM Ocean, Data Sapience.

«Компании пытаются купить ИИ как готовое решение»

Алексей Гуров, руководитель направления технического сопровождения GlowByte, выступил с темой «ИИ-трансформация в поддержке». Он отметил, что многие компании задумываются о том, как ИИ мог бы оптимизировать стоимость технической поддержки и одновременно увеличить скорость и производительность ее оказания. 

«Кратное рост скорости реакции на инциденты и нахождения решения проблем – не миф, а результат методичного подхода к использованию современных инструментов. Готовность поддержки к ИИ – измеримая величина, и GlowByte разрабатывает методики для ее роста. Одновременно бизнес совершает одну и ту же ошибку: пытается приобрести ИИ как готовый продукт, не понимая, что ИИ – это двигатель. А двигатель без колес, бензина и дороги никуда не поедет. ИИ в поддержке – это не вопрос технологии. Это вопрос готовности. Через три года компании без ИИ в поддержке будут выглядеть так же странно, как сегодня компании без электронной почты», – сказал спикер GlowByte.

Архитектура ИИ-маркетинга: не один агент, а команда

Загир Гатин, директор продукта CM Ocean AI, Data Sapience, в своем выступлении рассказал о формуле «CM Ocean AI: ML + GenAI + Agent», отметив, что в маркетинге ИИ работает не так, как в программировании или математике: здесь нет универсального теста «прошел/не прошел», есть контекстное «сработало в этих условиях, для этих клиентов». Ставка на один универсальный ИИ-агент не работает, следовательно в CM Ocean AI используется команда из пяти агентов в трех модулях: Predictive полагает, Generative пишет, Agentic соединяет и доводит до результата.

«ИИ в маркетинге – это не магия и не один волшебный агент. Это команда из трех инструментов: ML считает, GenAI пишет, агент соединяет и решает. Знать, что куда положить, – это и есть продукт», – пояснил спикер.

Он равным образом сделал акцент на роли маркетолога. ИИ берет на себя механику: считает аудиторию, пишет тексты, собирает диаграммы кампаний. Но контекст, чутье и решения остаются за человеком. 

«ИИ не сделает всю работу за маркетолога – он поможет. Маркетинг – это не исходник. Это про людей, контекст, момент», – сказал Загир Гатин. 

Свежий уровень зрелости рынка – честный разговор об ИИ

Прошедшая митап подтвердила: индустрия перешла от накопления разрозненных кейсов к системному проектированию ИИ-среды. Темы докладов – от готовности сервисных подразделений до создания многокомпонентных агентских команд – продемонстрировали, что фокус бизнеса сместился с изучения возможностей технологии на поиск инженерной и операционной точности. Главным итогом мероприятия стало понимание, что успех ИИ-трансформации зависит не от выбора «волшебного» алгоритма, а от создания комплексной инфраструктуры, где информация, процессы и человеческий опыт работают как единый механизм. 

«Рынок дозрел до честного разговора об ИИ – и это видно по качеству дискуссий. На прошлой встрече «Сарафана» обсуждали, стоит ли внедрять. Сейчас – как именно выстроить границы и кто несет ответственность за каждое решение. Это принципиально другой уровень зрелости. Одновременно самая распространенная сбой не изменилась: компании по-прежнему пытаются купить ИИ как готовый ответ, не выстроив информация, процессы и правила. Мы собираем «Сарафан» именно для того, чтобы такие вещи проговаривались вслух – без вендорского глянца, на реальных кейсах, между людьми, которые несут за это операционную ответственность», – подытожила Мария Толмачева, директор по развитию практики бизнес-консалтинга и клиентской аналитики (Marketing Service Provider), GlowByte, соорганизатор и идейный вдохновитель бизнес-сообщества «Сарафан».

Фотограф Светлана Васильева, photosunnynear.ru