Премия «Проксима» представила первую «Конфигурацию» российского рынка маркетинга

Премия «Проксима» представила исследование «Конфигурация 2026» российского рынка маркетинга — начальный аналитический проект о том, как российский бизнес и маркетинг адаптируются к новой реальности.

Основные выводы аналитики российского рынка маркетинга: «69,7% представителей российского бизнеса отмечают ухудшение ситуации по сравнению с 2025 годом. Компании не отказываются от роста, но становятся избирательнее: 58,1% ищут точки роста выборочно, 47,6% ответов о текущих изменениях в маркетинге связаны с фокусом на ROI и эффективности. При этом ИИ уже вошел в повседневную работу большинства компаний, хотя в ключевые процессы его интегрировали только 8,5%».

В основе исследования «Проксима» — опрос 129 представителей маркетинга компаний‑рекламодателей из 21 отрасли, входящих в судейский корпус проекта. Анкетирование проходило в мае‑июне 2026 года. На втором этапе результаты обсудили с членами Экспертного совета премии — представителями крупнейших рекламных агентств и технологических платформ. Их оценки и гипотезы также вошли в итоговый отчет.

Исследование «Конфигурация 2026» построено вокруг пяти вопросов: какие стратегии выбирают компании, где ищут рост, как меняют стратегию, насколько глубоко бизнес уже реализовал ИИ и что сегодня считается сильной работой маркетинга.

«На рынке, очевидно, что‑то происходит. О чем‑то говорят вслух, открыто обсуждают. О чем‑то профессионалы молчат. „Проксима“ обеспечивает обмен опытом, давая сообществу функция увидеть и оценить лучшие маркетинговые кейсы. Но у каждого кейса всегда есть контекст — задачи бизнеса и положение дел на рынке. И если первое уникально для каждой компании, то второе — совокупный знаменатель, который объединяет всех без исключения. Этот знаменатель — экономика, практика и технологии. Собрав вокруг „Проксимы“ мощнейшее сообщество экспертов, мы имеем возможность выяснить, каким образом российский бизнес адаптируется к изменениям всех трех составляющих. „Конфигурация 2026“ призвана помочь понять ту систему координат, в которой сегодня работает бизнес и маркетинг», — пояснил исполнительный директор премии «Проксима» Антон Шестаков.

Почти 70% бизнеса говорят об ухудшении ситуации

Первый заметный итог исследования — модификация общего фона. 51,9% респондентов считают, что ситуация по сравнению с 2025 годом скорее ухудшилась, еще 17,8 процентов — что ухудшилась существенно. Практически не заметили изменений 21,7%, улучшение отметили только 8,5%.

При этом ухудшение ситуации не привело к массовому переходу бизнеса в режим сокращения. Наиболее распространенная стратегия — искать точки роста выборочно: ее придерживаются 58,1% опрошенных. Сокращают расходы и объемы бизнеса 18,6%, инвестируют в сохранение текущих позиций 14%, активно инвестируют и пытаются забирать долю рынка — 9,3%.

Таким образом, одна из центральных характеристик рынка 2026 года — не отказ от роста, а изменение отношения к риску. Компании продолжают искать новые возможности, но становятся значительно более избирательными в том, куда готовы вкладывать деньги.

«Сегмент стал сильно прагматичнее. Клиенты дольше принимают решения, просят больше пилотов, тестов и обоснований. Поэтому если хочешь удерживать позиции, а тем более расти, просто „окупаться“ уже мало — нужно показывать, какие деньги ты приносишь бизнесу и за счёт чего этот результат можно масштабировать. И это хорошо видно по исследованию, компании вынуждены адаптировать свои стратегии: 85% компаний так или иначе пересмотрели планы — 66,7% частично, 18,6% полностью», — пояснил CEO Kokoc Group Александр Шокуров. 

Потребители покупают реже, а маркетинг оценивают по результату в деньгах прямо сейчас

Меняется и поведение аудитории. Среди наблюдаемых изменений участники исследования чаще всего называли то, что покупатели реже совершают покупки или откладывают решение — этот вариант выбрали 73 респондента. 56 отметили более активное сравнение предложений, 52 — ожидание большей ценности за те же деньги, 31 — более быстрое переключение между брендами. Только 10 участников исследования не видят существенных изменений.

На стороне маркетинга ответом становится усиление внимания к измеримому результату. 47,6 процентов всех ответов на вопрос о происходящем с маркетингом связаны с фокусом на ROI и эффективности. Еще 27,6 процентов — с сокращением бюджетов и масштаба проектов. Рост маркетингового бюджета как ставку на рост отметили 10,8%.

«Сегмент становится более рациональным. Компании продолжают искать точки роста, но одновременно стремятся защищать уже сформированный спрос и эффективнее функционировать с имеющимися ресурсами. В таких условиях маркетинг перестает быть набором отдельных активностей. Он все больше превращается в единую систему, где медиа, информация, креатив, CRM и аналитика должны работать на общий бизнес‑результат. Отдельно отмечу изменение требований к инструментам. 47,6% маркетологов считают ключевыми критериями своей работы эффективность и окупаемость. Для бизнеса уже недостаточно просто получить охват или отдельный рекламный контакт. Ему нужен понятный путь от вложений к результату — с возможностью управлять им на каждом этапе. Именно следовательно сегодня растет значение платформ, которые объединяют аудиторию, информация, рекламные инструменты и измерение эффекта». — рассказал директор Авито Рекламы и стратегических партнёрств Яков Пейсахзон.

85,3% компаний уже изменили стратегию

Модификация рыночной ситуации отражается и непосредственно на стратегии компаний. 66,7 процентов респондентов сообщили, что их стратегия частично изменилась по сравнению с 2025 годом. Еще 18,6% говорят о полном изменении. Только 14,7% не меняли стратегию.

При этом речь чаще идет не о полном отказе от прежней модели, а о ее последовательной пересборке. На вопрос о том, как текущая ситуация влияет на бизнес, 50,4% выбрали вариант «корректируем отдельные решения», 39,5% — «приходится пересматривать стратегию».

Разработчики исследования называют доминирующей моделью адаптации именно пересборку отдельных решений, а не полную смену стратегии.

ИИ стал повседневным инструментом, но до глубокой интеграции еще далеко

Еще один блок «Конфигурации» посвящен тому, насколько реальное использование ИИ соответствует масштабу дискуссии вокруг технологии.

Результаты показывают, что ИИ уже сложно считать исключительно экспериментом. 51,2% компаний регулярно используют его в отдельных процессах, 38,8% применяют отдельные инструменты точечно. Но следующий этап пока прошли немногие: только 8,5% говорят об интеграции ИИ в ключевые процессы компании. Практически не используют технологию лишь 1,6% респондентов.

Самая распространенная область применения ИИ — производство контента и креатива: 43,4% всех ответов. Далее идут анализ и работа с данными — 32,1%, операционные процессы — 21,3%.

В экспертной части исследования проводится граница между использованием ИИ как отдельного инструмента и его интеграцией непосредственно в бизнес‑модель. К примерам более глубокой интеграции эксперты относят рекомендательные системы, ИИ‑скоринг и антифрод, персонализированные тарифы, динамическое управление ценой и стоком, прогноз LTV и алгоритмическое распределение маркетингового бюджета.

Эффективность становится важнее отдельного яркого инструмента

Финальный вопрос исследования касался того, что сами представители компаний‑рекламодателей сегодня считают сильной маркетинговой работой.

На первом месте оказалась эффективность и окупаемость — 42,3% ответов. На втором — комплексность решения (27,3%), на третьем — креативность и идея (19,4%). Скорость реализации получила 7,9%, технологичность — 3,1%.

При этом наиболее востребованной компетенцией маркетолога участники исследования назвали гибкость и адаптивность – 34,2% ответов. Стратегическое мышление получило 20,3%, аналитика и работа с данными – 19,9%, креатив и нестандартные решения – 14,6%, технологическая экспертиза – 11%.

«Один из самых интересных выводов исследования для меня — нам, похоже, придется попрощаться с идеей „серебряной пули“. Сегодня уже недостаточно выбрать правильный канал, внедрить ИИ или перераспределить бюджет и ждать, что именно это даст увеличение. Чем сложнее становится среда, тем важнее способность соединять маркетинг, продукт, данные, служба и бизнес‑задачи в единую систему. И одним из критериев сильной работы становится не только результат, но и умение показать и донести до членов жюри, как команда думала, какие решения принимала и как соединяла эти элементы между собой», — сообщила программный директор Экспертного совета «Проксима» Екатерина Здесенкова.

Рынок не столько сокращается, сколько пересобирается

В итоговом выводе «Конфигурации 2026» авторы описывают происходящее как перестройку рынка. Бюджеты контролируются жестче, риск стоит дороже, а ставка на один канал, одну кампанию или автоматизацию без изменения процессов все реже дает достаточный итог.

Вместо радикальной трансформации компании чаще выбирают точечную донастройку существующей модели. Одновременно способность связать данные, медиа, продукт и CRM в единую систему становится самостоятельным конкурентным преимуществом.

Аналитика маркетинга «Конфигурация» станет ежегодным исследовательским проектом «Проксимы». Первый выпуск исследования разработал базовую точку отсчета, а накопление данных позволит в следующих сезонах отслеживать уже не только состояние рынка, но и динамику изменения стратегий российских брендов.